Wat hebben 2½ jaar nieuwe gTLD’s gebracht (en gekost)?

Oktober 2013 markeerde het begin van de uitbreiding van de rootzone met mogelijk een ongelimiteerd aantal nieuwe extensies: op de laatste dag van die maand opende de registry van de Arabische extensie .موقع (‘shabaka’ of ‘.web’) zijn deuren voor merkhouders. Ho, stop niet direct met lezen: ik ga niet de hele geschiedenis van de nieuwe gTLD’s (“nTLD’s”) herhalen. Als je dáárover wilt lezen, ga dan naar onze website en pak de oudere blogposts erbij.
In plaats daarvan wil ik de business case van “nieuwe gTLD’s” van Openprovider uit de doeken doen. Deze blogpost is geïnspireerd door een vraag van onze CEO: “kan je eens kijken of we geld verdienen op de nieuwe gTLD’s?”. En wat hij eigenlijk bedoelde: “kan je een presentatie in elkaar draaien voor Domaining Europe die ik kan gebruiken om over onze nieuwe gTLD-strategie te praten?”
Natuurlijk! Zoals ik al eerder schreef ben ik gek op getallen. In deze blogpost ga ik je dus vertellen over 98% dekking, €165.000 aan investeringen, 31% adoptie en meer. Lees verder! Als je niet zo’n numerofiel bent moet je misschien iets meer je concentratie erbij houden, maar ik weet zeker dat je een hoop interessante informatie zult tegenkomen.

Wat cijfers

Allereerst een opsomming van wat droge cijfers. Afhankelijk van hoe je telt zijn we ongeveer 2½ jaar bezig. Op dit moment hebben we 22.080 domeinen in beheer binnen 420 verschillende extensies bij 100 verschillende registries. We hebben 184 “brute forces” uitgevoerd met een gemiddeld succespercentage van 91% en een hoop geld verdiend – en ook een hoop geld uitgegeven. Een derde van onze klanten beheert één of meer nieuwe gTLD’s en 10% van deze klanten beheert ook één of meer premiumdomeinen. Op al deze cijfers ga ik wat dieper in.

Over de extensies

Als je alleen de extensies meetelt die min of meer vrij te registreren zijn – en dus de merkenextensies als .philips die alleen bij die specifieke merkhouder geregistreerd kunnen worden uitsluit – zijn er 479 extensies beschikbaar waarin je domeinen kan vastleggen. Openprovider is voor 470 hiervan geaccrediteerd. Niet allemaal, want voor sommige is het écht onmogelijk om een business case te maken. Toch, we praten hier over 98% dekking. Hoewel niet in álle, hebben we toch in 420 van deze extensies domeinen geregistreerd (89%).

Om de pre-registraties van onze klanten te verwerken hebben we deelgenomen aan de start van 184 General Availability. Zelf noemen we dit de “brute forces”, want precies in de seconde dat de registry zijn deuren opent proberen alle registrars wereldwijd de domeinen voor henzelf of hun klanten te registreren. Het is eigenlijk gewoon een beetje gokken, wie heeft de snelste, zeker voor de meer algemene termen. Desalniettemin hebben we een gemiddeld succespercentage van 91% gerealiseerd op bijna 6.300 pre-registraties – 9 van elke 10 bestellingen van onze klanten is succesvol geregistreerd. Veel brute forces hebben zelfs een 100% succespercentage.

Over de registries en onze investeringen

Deze 470 extensies worden beheer door 100 verschillende registries. Sommige zijn makkelijk, andere zijn complexer vanwege geografische of taalbarrières. Sommige werken goed mee, andere lijken er een sport van te maken registrars zoveel mogelijk af te schrikken. Hoe dan ook, deze 100 registries hebben ons gebracht tot waar we nu staan – plus 1½ meter papierwerk en contracten.
Hoewel registries er gelukkig vaak voor kiezen een standaard back-endoperator te gebruiken (bijvoorbeeld Afilias, OpenRegistry of onze eigen SIDN) vereist iedere registry toch tijd voor de accreditatie, doumentatie, implementatie en onderhoud. In totaal spreken we over ongeveer 30 verschillende back-endproviders.
In de afgelopen 2½ jaar hebben we zo’n 9.500 uur besteed over al deze gebieden. De totale investering in mankracht komt in de buurt van €165.000. Naast deze investeringen hebben we ongeveer €15.000 aan accreditatiefees betaald en hebben we gemiddeld €100.000 uitstaan, verspreid over 30 prepaidsaldi. Voor de goede orde: dit zijn alleen de nieuwe gTLD’s.

Oh, en vergeet niet onze financiële afdeling die iedere maand tot 100 extra facturen moet verwerken en zorg moet dragen voor alle bijbehorende betalingen en vooruitbetalingen.
Een onverwachte financiële bottleneck bleken de bankkosten te zijn: veel registries accepteren alleen bankbetalingen, en die zijn DUUR. Overhead van €50 op een betaling van €10 is geen uitzondering. Aan de andere kant: dit is natuurlijk ook een stok achter de deur om naar hogere volumes te streven; de bankkosten worden dan relatief lager!

Over onze opbrengsten

Natuurlijk zouden we niet in de nieuwe gTLD’s geïnvesteerd hebben als we niet in ze hadden geloofd. Wij zijn een commercieel bedrijf en een businesscase moet winstgevend zijn. De moeilijkheid was dat niemand ook maar het flauwste benul had welke richting de nieuwe gTLD’s op zouden gaan. Je kent nu onze investeringen. Om te beoordelen of de businesscase een goede is heb je natuurlijk ook de omzet en winst nodig.
Wij hebben qua omzet zo’n €1.000.000 verdiend, waarvan 65% voor rekening van onze members komt. Over de resterende €350.000 is onze marge €70.000 (simpel berekend als de verkoopprijs min de kale domeinprijs), ofwel 20%. Wat onze members betreft: op de Nieuwe gTLD-memberships halen we een marge van zo’n €25.000. Het zou eerlijk zijn om ook een gedeelte van de kosten van onze vele Supreme-memberships mee te rekenen, maar ik ben niet zover in de details gedoken.

Over de opbrengsten van onze klanten

Misschien is het ook wel interessant eens te kijken naar wat onze klanten aan de nieuwe gTLD’s verdienen. Natuurlijk hebben zij niet de investeringen gehad die wij gedaan hebben, maar het is niet onrealistisch om te denken dat er wel wat marketinggeld in gestoken is. Wij hebben enkele van onze Supreme-members naar hun ervaringen gevraagd. De meeste hanteren een vaste marge bovenop de kostprijs, die varieert tussen 35% en 100%. Het mooie van zulke hoge marges is dat het ruimte biedt voor promoties. Aan de andere kant zagen we ook een klant die niet meer dan €0,95 marge op zijn domeinen zet.
Ze zijn wel unaniem in het feit dat de relatieve marge lager is dan de marge op de ‘oude’ extensies, die vaak tussen de 100% en 200% zit. Maar omdat de kostprijs hoger is, is de absolute marge ook hoger. Vergeet echter niet dat de volumes lager zijn.

Overklantadoptie en premiumdomeinen

Wie koopt nieuwe gTLD’s? Heel veel personen en bedrijven! Van onze 3.846 active customers hebben maar liefst 1.204 klanten (31%) op dit moment één of meer nieuwe gTLD’s in beheer.
Premiumdomeinen zijn een nieuw begrip binnen de domeinwereld. Registries selecteren een lijst domeinnamen waarvoor zij een hogere registratieprijs en soms ook een hogere verlengprijs willen zien. Persoonlijk zag ik op het moment dat we met de nieuwe gTLD’s startten hier niet de meerwaarde van in, maar naarmate de tijd verstreek kwam ik erachter dat premiumdomeinen niet alleen meer geld voor de registry betekenen, maar ook hogere marges verantwoorden. Vanuit niet-financieel perspectief is het actieve gebruik van premiums groter en dus ook de kans dat de houder het domein verlengt: de houder heeft daadwerkelijk interesse in het domein.
Wat zien we hiervan in Openprovider? We hebben 448 premiumdomeinen verkocht, 2% van ons totale nTLD-volume. Hoewel een klein aandeel, halen we hier toch 10% van onze omzet en marge uit.
Deze 448 premiumdomeinen zijn geregistreerd door 126 verschillende klanten. Dit betekent dat grofweg 1 op de 10 nTLD-klanten een premiumdomein beheert.

Over verlengingen

De grootste onbekende voordat de nieuwe gTLD’s werden geïntroduceerd was wel het verwachte aantal verlengingen. Tot dusver hebben we 13.397 domeinen gehad die hun verlengdatum bereikt hebben. 70% hiervan (9.341 domeinen) zijn verlengd. De overige 30% is een combinatie tussen opheffingen, verlopen domeinen en uitgaande verhuizingen.
Vergeleken met het wereldwijde verlenggedrag van nieuwe gTLD’s (informatie is schaars en verspreid, maar ik schat dit rond de 60-65%) doen we het beter, maar 70% is wel significant lager dan de verlengratio van 85% over alle door Openprovider beheerde domeinen.
Interessant weetje: er worden meer dan gemiddeld premiumdomeinen verlengd na het eerste jaar, en na het tweede jaar wordt zelfs 100% verlengd.

Hoe verhouden nieuwe gTLD’s zich t.o.v. bestaande?

Een plaatje zegt meer dan duizend woorden, dus laat me deze blog post met een laatste plaatje afsluiten. De groene verdelingen geven de nieuwe gTLD’s aan. Dit kan je dus lezen als “65% van onze accreditaties is voor nieuwe gTLD’s.”

Tot zover mijn cijfermatige beschouwing over de eerste 2½ jaar van de nieuwe gTLD’s. Ik ben zeer benieuwd naar jullie ervaringen! Deel deze via de reacties hieronder of stuur me een e-mailtje op blog@openprovider.nl!